品牌是消費者經驗的總合

謂成功的行銷？在可口可樂等知名企業擔任三十多年行銷主管的齊曼（Sergio Zyman），他的答案很簡單，就是「對更多的顧客，以更有效的方法，更常，而且更有利潤地賣給他們更多的產品。」
齊曼在接受艾莫里大學網路週刊Knowledge@Emory專訪時指出，公司在談廣告時，科學面應該走在藝術面之前。他解釋，廣告說穿了只有一個目的，就是讓更多消費者去買更多廣告中的產品，因此公司在打廣告時，首先要求的應該是達到這個目的，否則一切只是白忙一場，也就是先談投資報酬，再談內容藝術。
在一片茫茫廣告海中，公司要如何才能獲得消費者的注意，達到投資有報酬的目標？齊曼建議從三方面下手。首先，提高顧客對品牌的期望，而且在顧客使用公司產品時，確實做到對顧客的承諾。齊曼表示，現代的消費者很習慣被廣告資訊轟炸，公司的廣告必須具有可信度，不做出過度的承諾，否則會被消費者視為垃圾。
其次，公司要了解產品的顧客參與度。如果公司的產品屬於高參與類（例如汽車），表示顧客會追隨品牌，公司要做的是，儘量把產品期望及顧客使用經驗提到最高。相反地，如果產品屬於低參與類（例如牛奶），表示是由公司尋找顧客，這種產品的銷售成績比較依賴配銷、品牌合作等外部因素，因此公司與這些外部因素建立及提升關係，是非常重要的。
最後，公司應該探索新的目標以及機會。例如，在美國，說西班牙語的人口購買力強大，但是大多數公司都還沒有意識到這個好機會。
隨著全球化日益普及，當一個品牌的產品是外包製造時，品牌的涵意有什麼改變？齊曼認為，如果品牌把關嚴格，不致造成太大影響。舉例而言，當日本產品不再是由日本製造時，日本廠商對於品質的把關必須更加嚴格，只要產品做到了品牌的承諾，在哪裡製造的並不重要。齊曼強調，「品牌是消費者經驗的總合，而不是產品的本身。」
此外，隨著市場前進的腳步加快，許多公司選擇放棄舊產品，改為追求新產品，事實上，有時候公司需要的只是擦亮有價值的舊產品。例如，過去，美國的鐵路公司因為把自己定位為鐵路公司而自毀前程，如果當時它們是把自己定位為運輸公司，將核心能力推得更廣，可以輕易讓品牌進入貨運、公路或航空市場，創造出新的生機。
同理，當初新力（Sony）錯把焦點放在產品（隨身聽），而不是產品種類（可攜帶的娛樂產品）上，因而把MP3的市場拱手讓給了蘋果電腦（Apple）。當公司在思考品牌時，可以把切入角度拉大，才不致受限。