市場區隔 如何在人口統計資料與顧客重視的價值之間搭起橋樑，制定出有效的市場區隔
市場區隔 如何在人口統計資料與顧客重視的價值之間搭起橋樑，制定出有效的市場區隔？ John Forsyth, Sunil Gupta, Sudeep Haldar, anil Kaul, Keith Kettle 本文譯自 A segmentation you can act on 麥肯錫季刊, 1999年第3季 還記得做市場行銷有多麼簡單的那個時代嗎？只要用地理區域劃分各營業處的責任區，再以年齡、所得等因素，界定你的目標顧客層就可以了。如果你的業務是針對企業客戶，你會不假思索地以營業額來區分客戶。 然而，在市場快速全球化的今天，各式各樣的品牌與銷售通路，不斷以驚人的速度繁殖，連那些最老練的行銷專家，也開始大嘆吃不消了。處在這樣的環境，我們到底該如何針對不同顧客訂定銷售策略呢？ 不同顧客的態度、需要及偏好，彼此之間可能有很大的差異。我們若仍以過去標準來區隔顧客，顯然已無多大意義了。今天我們該如何做呢？我們該如何研究現有顧客的消費行為呢？今日的顧客到底在追尋哪些利益呢？我們以前用人口統計結構來區隔目標顧客，若應用到企業客戶身上，可不可能有一種「企業統計結構」(firmographics)出現呢？ 包括汽車在內的許多市場，採用福特的Ｔ型車策略(車子顏色隨你挑，但你只能挑黑色)一直很管用，直到顧客有其他選擇才改變。如今，即將解除管制的許多公用事業，開始體認到令他們坐立不安的新競爭現實。 在顧客投向新競爭者懷抱之前，這些公用事業該如何留住其最有利可圖的大客戶呢？從前，公用事業幾乎不用行銷，對顧客需要也所知有限。因此，它們完全不知道，當顧客有了新選擇後，該運用何種產品或服務來留住顧客的心。 面對這個嚴肅課題，很多企業常以所得、年齡等人口統計因素，或以顧客重視的價值或需要，把屬性近似的顧客及潛在顧客，區分為若干區隔。這裡就有一些很明顯的例子。攝影機製造商認定，那些正迎接第一胎嬰兒誕生的家庭是他們的潛在顧客；電信業者企圖說服家中有青少年的父母，購買話中插接的服務；ＵＳＡＡ保險公司的業務代表，則鎖定軍職人員為其目標顧客，因為該公司相信，軍職人員遠較其他客層忠誠，且更有利可圖。 不幸的是，行銷人員可以很容易在顧客中找出明顯差異的案例並不多；也就是說，所謂「可行的市場區隔」事實上是很少見的。經過多年的研究及修正，目前市場區隔化的方法反而讓行銷人員覺得更加窒礙難行。 在市場區隔的基本架構