廣告雜誌淺談收視質概念媒體淺談收視質概念
淺談收視質概念
盡信收視率不如無收視率，對廣告主而言，除了看數字表現來決定投放目標，也可以從節目的收視群輪廓特性來掌握符合自己產品或廣告的電視節目及時段，以求更佳的廣告效益。
文／黃德琪
自尼爾森（ACNielsen）以People Meter紀錄器傳送觀眾的電視收視行為以來，收視率已成為頻道、媒體與廣告主們評量節目與廣告投資的主要依據。而在媒體安排上，節目收視率的運用除了著眼於節目收視狀況的好壞，關係著節目的存亡外，對廣告主來說除了看數字表現來決定投資標的，也可以從節目的收視群輪廓特性來掌握符合自己產品或廣告的電視節目及時段，以求更佳的廣告效益。
這樣的評估已經在業界被運用了一段不短的時間，可是當「收視率」對頻道業者的利益關係愈來愈緊密，收視率高的節目便主導著電視台新節目的規畫方向。
對台灣的消費者來說，看「電視」仍然是主要的休閒活動，電視節目在娛樂功能之外的社會教育意味，似乎又讓許多社會人士關注。再加上每逢電視台推出一些較勁爆的節目，而收視率又有出色的表現時，就飽受正義人士的關懷之聲；哪個頻道推出一個新的節目型態、哪類型的連續劇收視率成長時，又會形成一窩蜂的跟進熱潮，雖然變態但也不失道理。
諸如當吳宗憲成為一張新綜藝王牌時，這股狂潮從無線電視漫延到有線甚至廣播；民視八點檔從春天後母心搶盡八點檔風采，閩南語發音的鄉土劇又盛行了好一陣子；而八大嚐試性推出韓劇火花，意想不到的收視率竟形成其他頻道搶購韓劇的熱潮；同樣的情況像是台視的超級大富翁本身與英國BBC的Who will be the Millionaire？ 一樣引來國人熟悉的抄襲盛風。
‧ 收視質緣起
一旦哪個節目出現了好的收視率，那就像是炒作股票有了明牌一樣，一發不可收拾。像是備受關注的綜藝節目歪風，在吳宗憲的收視旋風下，許多社會人士開始關注起這樣特立獨行的個人主持風格是否會影響年輕一代的價值觀。一開始原本就備受爭議的收視率導向，更讓許多學術界人士希望從更多的面向來稀釋區區幾個數字所呈現出的乖張權力。有些人認為一個節目的好壞，不該再單以收視率為唯一的評斷標準，提出應從節目品質的角度來鼓勵與支持好的節目或進而淘汰與譴責沒有負起社會教育責任的惡質節目。「收視質」的觀念從此刻才漸在國內萌芽。
其實最早運用「節目品質」的概念起源於英國廣播公司（BBC）。較為明確的時期是始於獨立廣播協會（IBA）在六○年代末期，利用觀眾對節目的評分，把節目分成9類，制訂了一些電視節目評分項目與測量的標準。之後又轉變為讓消費者針對不同的節目，將自己對節目的滿意度用0-100的分數，以六等分量表的形式表現出來，試圖將消費者的意見轉化成數字作為測量指數。但是當時所調查的消費者滿意度方面，偏重在觀眾對該節目是否達到趣味性及是否能滿足享受需求的意見上，組合這兩項元素，形成了所謂的「欣賞指數」。
其後，美國也發展出所謂的「熱情指數」與「演藝者指數」等，來評量觀眾對節目及其中表演藝人的感受。此外，加拿大廣播公司也參照了英國的欣賞指數，發展出所謂「享受指數」的概念；而紐西蘭、澳洲、荷蘭與法國等也都以此中心概念發展出自己的評量標準與進行測量的方式。這些努力不外乎都是想在「收視率」之外，找出另一個面向來為電視節目作更精準的評鑑。
美國的ME行銷市調公司（Marketing Evaluation Inc.）曾經從全美3000名觀眾所回答的收視調查問卷當中，整理出了25項對美國96個節目的看法，並且歸納出14個測量電視節目的要素，整理參考如下：
‧14種測量電視節目的要素
1. 電視節目為收視者作些什麼？ 提供知識及充實感 提供休閒及逃避現實
2. 電視節目如何影響收視者？ 給予愉悅及趣味 給予緊張和刺激
3. 收視者對節目的感覺？ 正面評價／想要收看 負面評價／不感興趣
4. 電視節目的訴求型式？ 兒童及家人可接受的 主要為成人娛樂的
5. 電視節目內容？ 人或物是眾所熟悉或真實的 人或物是眾所不熟悉或不尋常的
6. 收視者和節目的關係？ 收視者有情感的介入 收視者是有興趣的觀察者
7. 節目的知覺強調？ 視覺上強調美豔 聽覺上強調風趣、機伶
透過這14項元素，行銷研究公司決定出「電視品質比率」（Television Qualitative Rating）。
美國TAA市調公司（Television Audience Assessment Inc.,）也曾延續這樣的概念進一步的調查。在標準收視率研究中，TAA針對觀眾收看的節目其選擇及反應上所產生的變化與型態，及看電視時的行為與對節目及廣告記憶度等，以不同的角度來蒐集電視節目質的表現。
但是，所使用的調查方式採「日記法」，紀錄樣本在兩週內每天18:00-23:59的時段中，對所收看的節目其吸引力以0-10分的方式計算，此外並對節目在Impact方面的表現以數字量化，例如：節目是否會讓觀眾感動及是否能夠學習到新的東西等，試圖以「吸引指數」（Appeal Index）來衡量電視節目。除了參考收視群的收視日記外，調查公司還會再用電話訪問的方式進一步詢問這些收視樣本的意見，再綜合整理所有的分數。
‧ 收視質概念下的發現
綜觀上述各國對電視節目收視品質調查的推行概念，雖各有其特色與著重點，但不難瞭解其研究重心是希望藉此能驗證「收視率」高低與「節目品質」好壞之間的關係。從各國在這項研究上的努力，可以得到以下幾項原則性的發現：
1.觀眾對電視節目在感性或知性方面的涉入度愈高，觀眾給的滿意度會愈高，表示愈能從觀賞節目中獲得樂趣。
2.觀眾對節目的涉入度高低，關係著對節目的忠誠度。
3.吸引指數與收看行為及對節目的忠誠度可能有關，但是觀眾對節目的滿意度與收視率之間不一定有顯著相關性存在。
4.節目的欣賞指數高低與節目類型有關。較嚴肅的節目類型比娛樂類節目擁有更高的欣賞指數。
5.收看次數與對某節目的喜歡程度的關係為正相關，會給予該節目較高欣賞指數的觀眾多數是重複收看者。
‧ 收視質與收視率的關係
國外許多研究發現，用來評斷收視質的欣賞指數，與收視率之間存在的相關性，有極矛盾的現象。有的研究發現，兩者在統計上並沒有顯著相關性，但也有研究指出有正相關或負相關。有些學者分析出，對不同類型的節目而言，欣賞指數與收視率是負相關，也就是說收視率高的節目類型，觀眾在評斷欣賞指數時，表現並不佳。例如：資訊、知識性節目欣賞指數高但收視率往往不佳；娛樂節目雖然收視率相對較高但欣賞指數卻相對較低。但是，對同一類型的節目而言，兩者卻又有著正相關的關係。例如：若把同是綜藝節目的周日八點黨與超級星期天作比較時，有著較高收視率的節目，其欣賞指數也會相對較高。
‧ 收視質不能取代收視率
收視質研究在分析上是並不能取代收視率的。當我們希望訊息被接收到的機會較高或接觸對象能較廣泛時，收視率高的節目比較有機會能夠給予較好的保證；但是，若我們著重在溝通的對象，在接收訊息時的態度是處在正面的、投入的，對廣告收看的態度是趨於穩定的情境時，或者溝通對象是特殊目標群的時候，選擇高收視率的節目可能容易陷入數字的迷思。
在公視之前，國內尚未有任何單位針對電視節目進行「收視質」的研究，雖然許多媒體代理商在執行媒體企畫與預算時，也意識到單從收視率的角度為客戶作媒體建議時所面臨的不足，但是目前無論是國外的研究方法或是國內公視收視質的研究概念，都面臨到一個問題，就是收視質的調查與目前尼爾森收視率資料並不同源。回答有關收視質當中「頻道認知」與「欣賞指數」等問題的受訪者，並不是家中裝設了People Meter的收視群，所以研究當中揭露的收視質與收視率關係，容易引起媒體業者的爭議。雖然有研究指出受訪者對節目的認知率愈高時，可以反映出節目的普及率與知名度，概念上與收視行為接近而將認知率作為收視率來驗證收視率與收視質「欣賞指數」的關係。
站在媒體研究的立場，對於以上利用所謂欣賞指數的概念來解析電視收視質，所該作的努力是突破電子紀錄器的功能，採用與People Meter同步的概念直接記錄觀眾現場的真實反應，以免回憶的訊息因為時間差而失真，以及在接受人員面訪或電話訪問時，摻雜了人性在回答滿意度與偏好度時的態度誤差，例如：若受訪者主觀認為收看某個節目是代表較低水準時，既使真正的收視行為很頻繁且偏好度也頗高，但是在接受訪問時可能受到社會輿論的影響，而回答不實。而且利用電子紀錄器也能夠讓收視質與收視率兩者的資料來源一致，對節目的解讀也才公平。
此外，若能夠針對頻道屬性或定位鮮明的節目，進行質化收視率研究，瞭解不同型態節目其觀眾輪廓，及不同的類型其收視群的涉入度（Involvement），及涉入度高低與廣告效果的關係等，對於廣告主的投資商業效益會更有幫助，如針對不同類型雜誌的閱讀行為，找出不同涉入度與廣告效果之間的關係（請參閱廣告雜誌2000年12月報導），對於媒體運用上會有更具體的助益。
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【廣告】
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廣告人要注意！
‧ CMG來台推廣肖像權許可認證
當創作需要使用到知名人物的肖像或作品時，你是否會擔心誤觸法律？ 你是否有想作進一步的詢問卻又不知從何問起的困擾呢？ 從去年開始，從事使用許可授權（licensing）的CMG Worldwide Inc. 開始向亞洲地區推廣肖像權許可認證，希望透過這篇對CMG的介紹， 能使廣告人對於肖像權及使用許可認證有更進一步的認識。
文／石蒨蓁
CMG Worldwide Inc.是美國一家專門代理使用許可授權的公司，業務範圍包括保護客戶的肖像權、個人公開權、個人相關商標或財產權的領域。最近，主要市場在美國的他們將觸角伸展至亞洲地區，希望將使用許可授權的觀念帶入亞洲。
目前CMG代理200多位著名客戶的使用許可授權，例如：好萊塢傳奇巨星瑪麗蓮夢露（Marilyn Monroe）、詹姆士迪恩（James Dean），卡通人物加菲貓（Garfield），文學家馬克吐溫（Mark Twain）等等……。CMG客戶的姓名、影像、聲音，及具有個人特質的部分，例如簽名、作品等，在被用於商業用途使用前，皆必須經由該客戶本人或其繼承者同意後方可使用，若是未經同意擅自用於商業用途，則CMG有權替客戶向對方提出告訴。
不過，目前在台的CMG 亞洲事業發展總監劉慧玲表示，因亞洲地區對於使用許可授權的觀念尚未普及，所以在推廣的期間內假使發生未告知使用的狀況，CMG會先行以溝通的方式跟對方交涉，最後才會由CMG在美國的法務部門或是協同當地的律師事務所，採取法律手段解決。
‧ 關於使用授權的價格問題
劉慧玲表示，因地區與客戶的不同在使用授權上的價格也不一而足，但是在廣告使用方面大致而言有下列幾項考量因素：
廣告露出時間：廣告期間越長價格越高。 廣告使用地區及範圍：若是跨國性廣告自然越貴。 使用的媒體：使用媒體不同，價格不同。電視廣告較平面廣告價格高。 廣告露出的次數：次數越頻繁，價格越高。 使用地區的市場規模：例如日本的市場規模及廣告接觸的人口都比台灣高，自然收費也比台灣地區高些。 使用的程度：例如同時使用瑪麗蓮夢露的肖像與聲音，和只使用她飛起的裙擺，在收費考量上自然不同。
劉慧玲表示，使用許可授權在國外行之有年，CMG已與多家國際性企業和廣告公司間有合作經驗，包括GAP、Levis、Microsoft、NEC、Benz、McDonalds、Coca Cola等等。
‧ CMG合作案例
以Levis的平面稿為例：
廣告露出時間：6個月。 廣告使用的地區及範圍：日本地區。 使用的媒體：使用在10張海報、60000張明信片、6000購買陳列點上。 廣告露出的次數：在24家出版物上出現1次。 使用地區的市場規模：日本市場（與歐美地區差不多，屬大型規模）。 使用的程度：瑪麗蓮夢露肖像部分。
根據以上考量，當時CMG以10000至15000美元的價格授權予日本廣告公司使用瑪麗蓮夢露的肖像使用權。劉慧玲表示，使用許可認證的價格並非絕對，是有彈性的，廣告公司可視使用情況與其交涉，爭取更大的使用空間與更合理的價錢。
若想對肖像權使用或CMG使用許可授權公司有更多瞭解，可進CMG網站看看（ http://www.cmgww.com/ ），或與CMG 亞洲事業發展總監劉慧玲聯絡e-mail： effie@cmgww.com
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混亂是混戰的前奏──PDA大戰
文／錢大慧
在清淡的2000年裡，個人數位助理（PDA）可說是令資訊科技廠商感到安慰的商品。國外分析師指出，美國2000年底的假期旺季中，PDA產品呈現熱賣的情況，甚至供不應求，是今年底最受消費者歡迎的產品；而台灣12月的資訊月電腦展中，詢問PDA相關產品的情形更是熱烈。在這熱鬧的市場裡，Palm與Pocket PC的系統混戰正上演著。
拜Palm進入市場較早，耕耘較久之賜，呈現Palm大幅領先的局面，目前有四大品牌支援Palm OS，有Palm、Visor、TRGpro、IBM，此外另有大廠加入如Sony，形勢一片大好。但是在這形勢之中，由於Palm OS對台灣PDA廠商收取的權利金太高，導致不少廠商轉向權利金很低的Pocket PC及Linux系統。
這種效應不禁令我們想到當年蘋果的例子，當然這個比喻有些不太恰當，因為Palm不完全是封閉系統。但是如果缺乏低廉的台灣品牌或代工的PDA為Palm打天下，它的市場位置將會被取代。目前Palm仍受困於把OS視為商品來販賣，而不是以OS免費授權或低權利金的方式先搶占有率，再以OS中的平台開發權利金為主要營收。微軟就是這方面的好手，別忘了IE幾乎把紅極一時的NC趕出市場。
其實PDA的混戰只是茶杯裡的風暴，真正的大戰還在後頭。所有款式的PDA產品其實都朝通訊功能發展，不少廠商開發通訊模組，向手機產品靠攏，而手機製造商也不是省油的燈，所有的手機功能也在整合PDA的功能。
從產品來看，我們認為這二者的交會點應該是PDA型的手機，而不是手機型的PDA，也就是說將來的手機是以PDA為基礎，PDA成分較重。但是縱使如此，得勝的品牌卻可能不是現在的PDA大廠，而是手機大廠，因為它們的實力是這些PDA大廠難望其項背的。
同時，這些大廠如Motorola、Nokia、Ericsson、西門子等又共同成立了一家公司——賽邊（Sybiam），專門生產PDA型手機的OS，這款稱之為EPOC的OS已經用在已上市的Ericsson R380sc中。這也是因為這些手機大廠擔心微軟染指通訊市場，因此想要抗衡一下，免得被予取予求。但微軟也沒閒著，推出供手機使用的OS——Stinger。這場大戰先是同類混戰，後來可能會演變成異業大戰，我們就等著看好戲吧。
盡信收視率不如無收視率，對廣告主而言，除了看數字表現來決定投放目標，也可以從節目的收視群輪廓特性來掌握符合自己產品或廣告的電視節目及時段，以求更佳的廣告效益。
文／黃德琪
自尼爾森（ACNielsen）以People Meter紀錄器傳送觀眾的電視收視行為以來，收視率已成為頻道、媒體與廣告主們評量節目與廣告投資的主要依據。而在媒體安排上，節目收視率的運用除了著眼於節目收視狀況的好壞，關係著節目的存亡外，對廣告主來說除了看數字表現來決定投資標的，也可以從節目的收視群輪廓特性來掌握符合自己產品或廣告的電視節目及時段，以求更佳的廣告效益。
這樣的評估已經在業界被運用了一段不短的時間，可是當「收視率」對頻道業者的利益關係愈來愈緊密，收視率高的節目便主導著電視台新節目的規畫方向。
對台灣的消費者來說，看「電視」仍然是主要的休閒活動，電視節目在娛樂功能之外的社會教育意味，似乎又讓許多社會人士關注。再加上每逢電視台推出一些較勁爆的節目，而收視率又有出色的表現時，就飽受正義人士的關懷之聲；哪個頻道推出一個新的節目型態、哪類型的連續劇收視率成長時，又會形成一窩蜂的跟進熱潮，雖然變態但也不失道理。
諸如當吳宗憲成為一張新綜藝王牌時，這股狂潮從無線電視漫延到有線甚至廣播；民視八點檔從春天後母心搶盡八點檔風采，閩南語發音的鄉土劇又盛行了好一陣子；而八大嚐試性推出韓劇火花，意想不到的收視率竟形成其他頻道搶購韓劇的熱潮；同樣的情況像是台視的超級大富翁本身與英國BBC的Who will be the Millionaire？ 一樣引來國人熟悉的抄襲盛風。
‧ 收視質緣起
一旦哪個節目出現了好的收視率，那就像是炒作股票有了明牌一樣，一發不可收拾。像是備受關注的綜藝節目歪風，在吳宗憲的收視旋風下，許多社會人士開始關注起這樣特立獨行的個人主持風格是否會影響年輕一代的價值觀。一開始原本就備受爭議的收視率導向，更讓許多學術界人士希望從更多的面向來稀釋區區幾個數字所呈現出的乖張權力。有些人認為一個節目的好壞，不該再單以收視率為唯一的評斷標準，提出應從節目品質的角度來鼓勵與支持好的節目或進而淘汰與譴責沒有負起社會教育責任的惡質節目。「收視質」的觀念從此刻才漸在國內萌芽。
其實最早運用「節目品質」的概念起源於英國廣播公司（BBC）。較為明確的時期是始於獨立廣播協會（IBA）在六○年代末期，利用觀眾對節目的評分，把節目分成9類，制訂了一些電視節目評分項目與測量的標準。之後又轉變為讓消費者針對不同的節目，將自己對節目的滿意度用0-100的分數，以六等分量表的形式表現出來，試圖將消費者的意見轉化成數字作為測量指數。但是當時所調查的消費者滿意度方面，偏重在觀眾對該節目是否達到趣味性及是否能滿足享受需求的意見上，組合這兩項元素，形成了所謂的「欣賞指數」。
其後，美國也發展出所謂的「熱情指數」與「演藝者指數」等，來評量觀眾對節目及其中表演藝人的感受。此外，加拿大廣播公司也參照了英國的欣賞指數，發展出所謂「享受指數」的概念；而紐西蘭、澳洲、荷蘭與法國等也都以此中心概念發展出自己的評量標準與進行測量的方式。這些努力不外乎都是想在「收視率」之外，找出另一個面向來為電視節目作更精準的評鑑。
美國的ME行銷市調公司（Marketing Evaluation Inc.）曾經從全美3000名觀眾所回答的收視調查問卷當中，整理出了25項對美國96個節目的看法，並且歸納出14個測量電視節目的要素，整理參考如下：
‧14種測量電視節目的要素
1. 電視節目為收視者作些什麼？ 提供知識及充實感 提供休閒及逃避現實
2. 電視節目如何影響收視者？ 給予愉悅及趣味 給予緊張和刺激
3. 收視者對節目的感覺？ 正面評價／想要收看 負面評價／不感興趣
4. 電視節目的訴求型式？ 兒童及家人可接受的 主要為成人娛樂的
5. 電視節目內容？ 人或物是眾所熟悉或真實的 人或物是眾所不熟悉或不尋常的
6. 收視者和節目的關係？ 收視者有情感的介入 收視者是有興趣的觀察者
7. 節目的知覺強調？ 視覺上強調美豔 聽覺上強調風趣、機伶
透過這14項元素，行銷研究公司決定出「電視品質比率」（Television Qualitative Rating）。
美國TAA市調公司（Television Audience Assessment Inc.,）也曾延續這樣的概念進一步的調查。在標準收視率研究中，TAA針對觀眾收看的節目其選擇及反應上所產生的變化與型態，及看電視時的行為與對節目及廣告記憶度等，以不同的角度來蒐集電視節目質的表現。
但是，所使用的調查方式採「日記法」，紀錄樣本在兩週內每天18:00-23:59的時段中，對所收看的節目其吸引力以0-10分的方式計算，此外並對節目在Impact方面的表現以數字量化，例如：節目是否會讓觀眾感動及是否能夠學習到新的東西等，試圖以「吸引指數」（Appeal Index）來衡量電視節目。除了參考收視群的收視日記外，調查公司還會再用電話訪問的方式進一步詢問這些收視樣本的意見，再綜合整理所有的分數。
‧ 收視質概念下的發現
綜觀上述各國對電視節目收視品質調查的推行概念，雖各有其特色與著重點，但不難瞭解其研究重心是希望藉此能驗證「收視率」高低與「節目品質」好壞之間的關係。從各國在這項研究上的努力，可以得到以下幾項原則性的發現：
1.觀眾對電視節目在感性或知性方面的涉入度愈高，觀眾給的滿意度會愈高，表示愈能從觀賞節目中獲得樂趣。
2.觀眾對節目的涉入度高低，關係著對節目的忠誠度。
3.吸引指數與收看行為及對節目的忠誠度可能有關，但是觀眾對節目的滿意度與收視率之間不一定有顯著相關性存在。
4.節目的欣賞指數高低與節目類型有關。較嚴肅的節目類型比娛樂類節目擁有更高的欣賞指數。
5.收看次數與對某節目的喜歡程度的關係為正相關，會給予該節目較高欣賞指數的觀眾多數是重複收看者。
‧ 收視質與收視率的關係
國外許多研究發現，用來評斷收視質的欣賞指數，與收視率之間存在的相關性，有極矛盾的現象。有的研究發現，兩者在統計上並沒有顯著相關性，但也有研究指出有正相關或負相關。有些學者分析出，對不同類型的節目而言，欣賞指數與收視率是負相關，也就是說收視率高的節目類型，觀眾在評斷欣賞指數時，表現並不佳。例如：資訊、知識性節目欣賞指數高但收視率往往不佳；娛樂節目雖然收視率相對較高但欣賞指數卻相對較低。但是，對同一類型的節目而言，兩者卻又有著正相關的關係。例如：若把同是綜藝節目的周日八點黨與超級星期天作比較時，有著較高收視率的節目，其欣賞指數也會相對較高。
‧ 收視質不能取代收視率
收視質研究在分析上是並不能取代收視率的。當我們希望訊息被接收到的機會較高或接觸對象能較廣泛時，收視率高的節目比較有機會能夠給予較好的保證；但是，若我們著重在溝通的對象，在接收訊息時的態度是處在正面的、投入的，對廣告收看的態度是趨於穩定的情境時，或者溝通對象是特殊目標群的時候，選擇高收視率的節目可能容易陷入數字的迷思。
在公視之前，國內尚未有任何單位針對電視節目進行「收視質」的研究，雖然許多媒體代理商在執行媒體企畫與預算時，也意識到單從收視率的角度為客戶作媒體建議時所面臨的不足，但是目前無論是國外的研究方法或是國內公視收視質的研究概念，都面臨到一個問題，就是收視質的調查與目前尼爾森收視率資料並不同源。回答有關收視質當中「頻道認知」與「欣賞指數」等問題的受訪者，並不是家中裝設了People Meter的收視群，所以研究當中揭露的收視質與收視率關係，容易引起媒體業者的爭議。雖然有研究指出受訪者對節目的認知率愈高時，可以反映出節目的普及率與知名度，概念上與收視行為接近而將認知率作為收視率來驗證收視率與收視質「欣賞指數」的關係。
站在媒體研究的立場，對於以上利用所謂欣賞指數的概念來解析電視收視質，所該作的努力是突破電子紀錄器的功能，採用與People Meter同步的概念直接記錄觀眾現場的真實反應，以免回憶的訊息因為時間差而失真，以及在接受人員面訪或電話訪問時，摻雜了人性在回答滿意度與偏好度時的態度誤差，例如：若受訪者主觀認為收看某個節目是代表較低水準時，既使真正的收視行為很頻繁且偏好度也頗高，但是在接受訪問時可能受到社會輿論的影響，而回答不實。而且利用電子紀錄器也能夠讓收視質與收視率兩者的資料來源一致，對節目的解讀也才公平。
此外，若能夠針對頻道屬性或定位鮮明的節目，進行質化收視率研究，瞭解不同型態節目其觀眾輪廓，及不同的類型其收視群的涉入度（Involvement），及涉入度高低與廣告效果的關係等，對於廣告主的投資商業效益會更有幫助，如針對不同類型雜誌的閱讀行為，找出不同涉入度與廣告效果之間的關係（請參閱廣告雜誌2000年12月報導），對於媒體運用上會有更具體的助益。
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‧ CMG來台推廣肖像權許可認證
當創作需要使用到知名人物的肖像或作品時，你是否會擔心誤觸法律？ 你是否有想作進一步的詢問卻又不知從何問起的困擾呢？ 從去年開始，從事使用許可授權（licensing）的CMG Worldwide Inc. 開始向亞洲地區推廣肖像權許可認證，希望透過這篇對CMG的介紹， 能使廣告人對於肖像權及使用許可認證有更進一步的認識。
文／石蒨蓁
CMG Worldwide Inc.是美國一家專門代理使用許可授權的公司，業務範圍包括保護客戶的肖像權、個人公開權、個人相關商標或財產權的領域。最近，主要市場在美國的他們將觸角伸展至亞洲地區，希望將使用許可授權的觀念帶入亞洲。
目前CMG代理200多位著名客戶的使用許可授權，例如：好萊塢傳奇巨星瑪麗蓮夢露（Marilyn Monroe）、詹姆士迪恩（James Dean），卡通人物加菲貓（Garfield），文學家馬克吐溫（Mark Twain）等等……。CMG客戶的姓名、影像、聲音，及具有個人特質的部分，例如簽名、作品等，在被用於商業用途使用前，皆必須經由該客戶本人或其繼承者同意後方可使用，若是未經同意擅自用於商業用途，則CMG有權替客戶向對方提出告訴。
不過，目前在台的CMG 亞洲事業發展總監劉慧玲表示，因亞洲地區對於使用許可授權的觀念尚未普及，所以在推廣的期間內假使發生未告知使用的狀況，CMG會先行以溝通的方式跟對方交涉，最後才會由CMG在美國的法務部門或是協同當地的律師事務所，採取法律手段解決。
‧ 關於使用授權的價格問題
劉慧玲表示，因地區與客戶的不同在使用授權上的價格也不一而足，但是在廣告使用方面大致而言有下列幾項考量因素：
廣告露出時間：廣告期間越長價格越高。 廣告使用地區及範圍：若是跨國性廣告自然越貴。 使用的媒體：使用媒體不同，價格不同。電視廣告較平面廣告價格高。 廣告露出的次數：次數越頻繁，價格越高。 使用地區的市場規模：例如日本的市場規模及廣告接觸的人口都比台灣高，自然收費也比台灣地區高些。 使用的程度：例如同時使用瑪麗蓮夢露的肖像與聲音，和只使用她飛起的裙擺，在收費考量上自然不同。
劉慧玲表示，使用許可授權在國外行之有年，CMG已與多家國際性企業和廣告公司間有合作經驗，包括GAP、Levis、Microsoft、NEC、Benz、McDonalds、Coca Cola等等。
‧ CMG合作案例
以Levis的平面稿為例：
廣告露出時間：6個月。 廣告使用的地區及範圍：日本地區。 使用的媒體：使用在10張海報、60000張明信片、6000購買陳列點上。 廣告露出的次數：在24家出版物上出現1次。 使用地區的市場規模：日本市場（與歐美地區差不多，屬大型規模）。 使用的程度：瑪麗蓮夢露肖像部分。
根據以上考量，當時CMG以10000至15000美元的價格授權予日本廣告公司使用瑪麗蓮夢露的肖像使用權。劉慧玲表示，使用許可認證的價格並非絕對，是有彈性的，廣告公司可視使用情況與其交涉，爭取更大的使用空間與更合理的價錢。
若想對肖像權使用或CMG使用許可授權公司有更多瞭解，可進CMG網站看看（ http://www.cmgww.com/ ），或與CMG 亞洲事業發展總監劉慧玲聯絡e-mail： effie@cmgww.com
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混亂是混戰的前奏──PDA大戰
文／錢大慧
在清淡的2000年裡，個人數位助理（PDA）可說是令資訊科技廠商感到安慰的商品。國外分析師指出，美國2000年底的假期旺季中，PDA產品呈現熱賣的情況，甚至供不應求，是今年底最受消費者歡迎的產品；而台灣12月的資訊月電腦展中，詢問PDA相關產品的情形更是熱烈。在這熱鬧的市場裡，Palm與Pocket PC的系統混戰正上演著。
拜Palm進入市場較早，耕耘較久之賜，呈現Palm大幅領先的局面，目前有四大品牌支援Palm OS，有Palm、Visor、TRGpro、IBM，此外另有大廠加入如Sony，形勢一片大好。但是在這形勢之中，由於Palm OS對台灣PDA廠商收取的權利金太高，導致不少廠商轉向權利金很低的Pocket PC及Linux系統。
這種效應不禁令我們想到當年蘋果的例子，當然這個比喻有些不太恰當，因為Palm不完全是封閉系統。但是如果缺乏低廉的台灣品牌或代工的PDA為Palm打天下，它的市場位置將會被取代。目前Palm仍受困於把OS視為商品來販賣，而不是以OS免費授權或低權利金的方式先搶占有率，再以OS中的平台開發權利金為主要營收。微軟就是這方面的好手，別忘了IE幾乎把紅極一時的NC趕出市場。
其實PDA的混戰只是茶杯裡的風暴，真正的大戰還在後頭。所有款式的PDA產品其實都朝通訊功能發展，不少廠商開發通訊模組，向手機產品靠攏，而手機製造商也不是省油的燈，所有的手機功能也在整合PDA的功能。
從產品來看，我們認為這二者的交會點應該是PDA型的手機，而不是手機型的PDA，也就是說將來的手機是以PDA為基礎，PDA成分較重。但是縱使如此，得勝的品牌卻可能不是現在的PDA大廠，而是手機大廠，因為它們的實力是這些PDA大廠難望其項背的。
同時，這些大廠如Motorola、Nokia、Ericsson、西門子等又共同成立了一家公司——賽邊（Sybiam），專門生產PDA型手機的OS，這款稱之為EPOC的OS已經用在已上市的Ericsson R380sc中。這也是因為這些手機大廠擔心微軟染指通訊市場，因此想要抗衡一下，免得被予取予求。但微軟也沒閒著，推出供手機使用的OS——Stinger。這場大戰先是同類混戰，後來可能會演變成異業大戰，我們就等著看好戲吧。
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